Home

Há um tempinho atrás Eu e Ana Rita Schwaner fizemos esse artigo para uma matéria da Faculdade.

Apesar de ser sedentário, admiro o branding da Adidas.

Antes de enrolar, vou postá-lo aqui.

POSSÍVEL É TUDO
Ana Rita Schwaner
Thiago Sganzerla

adidas linha

Leia: “Impossível é nada”. Isso pode ter causado certa sensação de déja vu em você, mas ao ler “impossible is nothing” sem dúvida lembrará de um comercial ou de um anúncio bacana. Pode até confundir se é X ou é Y, mas no seu inconsciente não terá incertezas ao indicar que é sobre uma marca de artigos esportivos e, em pouco tempo, saberá que a tagline é da Adidas. E dela, com certeza, você tem algo em casa ou gostaria de ter. Porém, se não quer ter ou não conhece ninguém que queira ter, parabéns, você é uma rara excessão.
Gostar ou não gostar da tagline da Adidas não está sob nosso julgamento e nem queremos causar polêmica sobre isso. Mas vale citar que a frase(zinha) chamada por nós, publicitários, de frase conceito está no “ar” há pouco tempo, se comparada com outras do mesmo ramo, como por exemplo, “Just do it”, da Nike. Sua principal concorrente na América, e mais próxima na Europa, onde a Adidas é a líder do mercado e mesmo assim é sempre lembrada por (até) leigos no assunto. Se a tagline não for boa para ti, ao menos para a Adidas ela é incrível. Nós, autores deste artigo, bem que gostaríamos de ter criado uma frase conceito que pode assinar qualquer tipo de publicidade voltada ao lado mais esportivo, ou ao mais fashion, ou ao mais casual da marca sem o menor problema. O importante, publicitariamente falando, é que ser abrangente pode ser ruim para muitas marcas, mas para a que está em questão é extremante positivo.
Elaborado pela 180/TBWA, o slogan “Impossible is nothing” foi criado inicialmente para uma campanha anual – já nascendo grande. Mas o sucesso da campanha e o modo como foi planejado superou as espectativas e a frase conceito acabou por se tornar slogan da marca. Sobre esse fato Erich Stamminger, membro do conselho executivo da adidas-Salomon AG, responsável pelo Marketing Global e Presidente da Adidas América, observa que “Impossible is Nothing é a melhor tradução do nosso posicionamento de marca, que de forma direta e emocional comunica nossa paixão por esporte.” Se não fosse o bastante, ele ainda explica: “como um atleta sempre aspira seguir em frente, abrir novos horizontes e superar seus limites, nós como marca fazemos o mesmo, para executar nossa missão de ser a maior marca esportiva do mundo”.
A Adidas pode até não ser a maior marca esportiva de todo o mundo, mas na Europa ela é, e na América está no quase. Sabemos que não há só dois continentes no mundo, mas esses são –
consumidoramente dissertando – os mais importantes. Por isso os investimentos são altíssimos nos países que contemplam os lugares citados. A empresa, mesmo sendo a maior investidora no futebol pelo mundo todo, não deixa que a Nike, sua maior concorrente até nesse sentido, pegar a posição. Ela é a principal patrocinadora dos maiores clubes de futebol do mundo, além de patrocinar e fornecer as bolas para os jogos da Fifa, desde a copa de 1970, e também da Uefa; conquistando a simpatia dos amantes de futebol, seja no Maracanã ou num quintal improvisado no lote da casa vizinha. Improvisado no lote da casa vizinha? Mas os produtos são destinados a uma classe mais alta! Ok, eu concordo, porém nada impede que o “joãozinho” assista ao comercial da Adidas ou vá a uma lan-house e acesse os vídeos virais da marca, incialmente criados em 2004 para a campanha “impossible is nothing”, contando as histórias dos atletas que fizeram o impossível para se tornarem quem são. Caso como o do brasileiro Diego Hypólito, que narra sua história do momento em que nasceu, até o momento em que se tornou campeão, fraturou seu joelho, se recuperou, treinou e se tornou campeão mundial na sua modalidade. Altamente inspirador. Sem contar a dos outros atletas que foram para a televisão e os mais de 50 vídeos espalhados pelo youtube.com em vários idiomas.
Parece que o efeito da campanha foi tão grandioso que uma de suas franquias quis expor para todos o efeito “impossible is nothing” e fez esse painel na principal entrada da loja:

adidas_leitura

Painel em uma loja no Soho – Nova York/EUA Fonte: Impossible is nothing. Acesso em: 20/06/2009.

Com uma tradução livre, nós diriamos que é algo assim: “Impossível é apenas uma palavra grande, lançada ao vento por homens “pequenos” que acham mais fácil viver no mundo que foi dado pra eles, do que explorar o poder que eles tem de mudá-lo. Impossível não é um fato. É uma opinião. Impossível não é uma declaração. É uma ousadia. Impossível é potencial. Impossível é temporário. O impossível é nada.”
O espírito de transpor limites, de não ter ninguém o impendindo de ir além, a fim de crescer e ter essa força que o faz mover, não foi capturada por acaso por todos aqueles envolvidos de alguma forma com a marca. Mas foi através de todo o meio usado pela Adidas e assinado pelo slogan que a marca conseguiu um posicionamento emocional nem um ramo dito tão racional e com muitas “vantagens” tecnológicas.
O case mais recente e mais desafiador para a Adidas e todo o brand value que envolve a marca já aconteceu. Ou melhor, ainda está acontecendo no mundo todo, pois se trata da concorrência mundial pela conta da Adidas e eis que surge uma sacada genial de uma agência sueca chamada Volontaire. Em um surto de inovação, a agência convocou três de seus vários estagiários para serem os comandantes da campanha que concorrerá. O resultado ainda não saiu, mas não há dúvidas que a agência entendeu muito bem o conceito da Adidas, e com certeza chamou a atenção da Adidas mundial. O projeto foi chamado de “the impossible pitch”. Além de ter chamado a atenção da mídia, gerou buzz pelo mundo todo e somou muitos pontos positivos para a Volontaire.

estagiários

The Impossible Pitch Fonte: Bruno Delfino. Acesso em: 20/06/2009.

Avaliar uma marca com tamanha inovação e que ultrapassou a linha de ser apenas uma fornecedora de materiais esportivos, tornando-se muito próxima do cotidiano do consumidor, é um grande desafio. Mas como bem diz o slogan: impossível é nada, e por isso aqui estamos nós, com o desafio de chegar a um paragráfo que conclua o que é a Adidas.
O nome surgiu da união do apelido do fundador “Adi” com o início de seu sobrenome “Dassler”, e assim surgiu a Adidas. Mas e aí? O que isso tem a ver com a conclusão? O fato é que uma empresa cujo nome se deu assim, quase que por brincadeira e mesmo assim se mantém até hoje no mercado, e muitíssimo bem, tem mesmo que inovar, sair do padrão, fugir da casinha, ir além da zona do conforto. O mundo mudou e algumas marcas não se deram conta disso, bem o oposto do que ocorre com a Adidas que vira e mexe lá está ela nos surpreendendo com ações cada vez mais inovadoras e soluções criativas para as plataformas já existentes. Essa é Adidas e, para ela, impossible is nothing.

adidas_asas

Anúncios

6 pensamentos em “Adidas – Impossible is Nothing

  1. Muito interesante o texto, argumentos bem expostos, saindo do ponto comum e com bastante criatividade tanto para o tema (ver um texto que fale de uma gingante multinacional sem fazer críticas negativas é raro) como também pela forma como a redação é colocada e elaborada. Resumindo: gostei muito.

  2. Ilustrando o seu artigo, Marty Neumeier em seu livro The Brand Gap (o Abismo da Marca), cita:
    “O sucesso da marca Nike é uma prova de que o conceito de Bono (Edward de Bono, especialista em cognição) funciona. O conceito dele se baseia em recomendar aos profissionais de marketing que, em vez de construirem uma marca com base na USP(Unique Selling Proposition – proposição única de venda de um produto), eles deveriam prestar mais atenção ao UBS(Unique Buying States- estado único de compra de seus clientes), Bono estava bem à frente de seu tempo ao prever a ascenção do marketing centrado no cliente.

    Como atleta de fim de semana, minhas duas dúvidas pertubadoras são que eu possa ser um preguiçoso congênito e que eu realmente não tenha muita aptidão. Não estou preocupado com meu tênis. Mas quando o pessoal da Nike diz “Just do it” (“Apenas faça”), eles estão investigando a minha alma. Eu começo a sentir que, se eles me entendem tão bem, seus tênis talvez sejam muito bons. Então me dá vontadede fazer parte da tribo da Nike.” (The Brand Gap, pág.38-39)

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

Conectando a %s